文创｜近60%观众愿为文化IP买单！巨大潜力下，你的博物馆准备好了吗？

Original miyagi 弘博网 2021-09-27

想象一下，在拥挤的地铁站，人们纷纷拿出交通卡或手机通过闸机时，只有你一个人用“玉玺”盖章通过。被各种好奇又羡慕的目光环绕着的你是不是有些骄傲呢？

那么，“玉玺”的真面目到底是什么样的？其实，这是一枚由西安长安通支付公司和陕西历史博物馆（以下简称“陕历博”）联合打造的“皇后之玺”异型乘车卡。此卡一经推出，网友们围绕“玉玺交通卡”“拿玉玺坐地铁是怎样的体验”等话题展开热烈讨论，6000张预售卡更是快速售罄。而有关博物馆文化IP的问题再次引发关注。

文创产品是博物馆IP运营的形式之一

4月28日，以“拥抱历史从新出发”为主题的2019长安通战略合作暨新产品发布会在陕历博举行，六种以馆藏文物为原型的“国宝系列全国交通互联互通卡”正式亮相。其中，四种图案设计的原型分别为镶金兽首玛瑙杯、鎏金舞马衔杯纹皮囊式银壶、三彩骆驼载乐俑和鎏金银竹节铜熏炉；另两种异形卡的样式分别为缩小版的皇后玉玺和陕历博代言人“唐妞”。

说到“唐妞”，她算是陕历博所打造的元老级的IP形象了。以唐仕女俑为原型，在保留妆容的基础上，结合现代漫画特色设计，以生动可爱的表达方式传承并传播着唐文化的精神内涵。目前，“唐妞”系列衍生品目前已达30多种。除此之外，商业授权、漫画《唐妞说》、真人版“唐妞”等多元化的运营方式令她变身成陕历博乃至西安城市的名片之一。

“梦幻三彩”“摩登仰韶”和“花舞大唐”同样也是陕历博选取更符合现代人审美习惯的IP形象而进行的再创造，赋予文创产品更多的文化寓意、审美意趣和实用功能。

文创产品的大热一方面有知名IP加持，另一方面要紧跟社会热点，对原有文创产品大力推广或再创新。例如，《国家宝藏》第一季播出之后，葡萄花鸟纹香囊和杜虎符两款产品相较之前销售量有所增加。今年，陕历博又推出了小款“唐葡萄花鸟纹香囊挂饰”，方便人们佩带；同时，它也被选为第二届“中国华服日”的官方伴手礼。另一代表文创品牌《陕博日历》在今年以“丝路辉煌”为主题，创造性地由西北五省博物馆共同推出完成，是一本日历也是一部丝路沿线博物馆的参观指南。

跨界合作，打造博物馆“新文创”

正如文章开头所提到的，“皇后之玺”的出现确实表现出博物馆在文创产品设计上的新尝试；同时，我们也注意到了近期博物馆IP运营的新现象。包括陕历博在内的多家博物馆与影视、游戏行业开启跨行业的新合作，寻求宣传推广文化IP的新方式。

影视剧方面，陕历博为《古董局中局》剧中所出现的精美文物道具提供藏品原型。保管部的专家负责花絮《古懂》的内容，由剧延伸至馆，向观众还原并介绍文物的真实面目。而山东博物馆、洛阳博物馆、西汉南越王博物馆、天津博物馆和湖北省博物馆在《黄金瞳》筹备期间，均向制作方提供了文物的文字介绍和高清图片，并配合影视剧的宣传推广工作。

游戏方面，基于大唐时期的历史背景的《云梦四时歌》与自身蕴含着深厚的唐朝文化底蕴的陕历博一拍即合，二者围绕“新唐风”概念针在游戏主角、符灵、皮肤、活动玩法、游戏细节等部分均进行了深度结合。例如，剧情时间设定在武则天时期，人物配饰及配色取自馆藏文物，内载小游戏的部分题目与陕历博馆藏文物相关。

主城洛阳城中，随处可见盛唐纸伞

除此之外，《云裳羽衣》正式上线以苏州博物馆馆藏“真珠舍利宝幢”为设计灵感的套装“七宝法幢”；

网易宣布《大话西游》与西安碑林博物馆展开合作，从碑林中的中国书法元素切入，以“翰墨江湖”为主题共同推出“汉字复兴”计划；

《魔域》携手故宫游戏，在《魔域》游戏内将同步复刻太和殿场景，邀请玩家开启一系列“守护太和殿”的任务。

与过去博物馆将IP形象直接转化成文创产品有所不同的是，在当下互联网高速发展、各行各业交流频繁的大环境下，博物馆的触角伸向更有利于博物馆行业发展的广阔领域，不断扩充IP内涵，进而提升博物馆的社会影响力，建立博物馆的品牌形象。这一概念可以称为“新文创”，它是一种更加系统的发展思维,即通过广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的互相赋能，从而实现高效的数字文化生产与IP构建。从博物馆的种种实践中，我们不难看出“新文创”时代已经到来。

电商平台为博物馆IP运营增添新方式

在博物馆与天猫的早期合作中，天猫或许扮演的是网络销售平台的角色；然而，随着近几年双方合作的不断深入，天猫为博物馆发展“新文创”提供了一个契机。

截至2019年5月，全球共有11家博物馆官方正式进驻天猫。根据《2018年天猫博物馆文创数据报告》显示，近60%的博物馆参观人数愿意为文化溢价买单，消费群体、区域和习惯具有明显差异性特征。这份报告不仅向公众和博物馆说明了文创产品的销售情况，更是让人看到这些数值背后隐藏的巨大消费潜力。

面对如此巨大的消费潜力，今年年初，天猫提出“天猫新文创”计划，并在今年国际博物馆日期间，聚集多家博物馆和品牌商家开展“镇馆之宝上天猫”的活动。

天猫与博物馆的合作分为两种模式：一种是天猫帮助博物馆进行数字化运营；另一种，入驻天猫的百万品牌商家是博物馆进行文创IP二次开发和跨界合作的主要对象，天猫为其提供服务、沟通、连接和营销。例如V&A博物馆与周生生合作的首饰，立顿与苏州博物馆的才子文化茶。这种合作模式既为天猫增加博物馆元素，提升品牌的文化厚度；又为博物馆融合新媒体搭建桥梁，延伸文创IP价值。

此外，天猫还联合陕历博在西安大唐不夜城·现代唐人街落地全国首家实体服务店，将陕历博天猫旗舰店的优质服务完整地从线上复制到线下。这一举动打破了博物馆馆内文创商店发展受时间空间的限制的弊端，拓宽了文创产品的销售渠道；还推动博物馆与城市的文化旅游发展相融合，在更大的范围内践行博物馆传播文化的职能。

天猫执行“天猫新文创”计划，淘宝则启动了“国宝联萌”计划。5月29，首个线上开售的国宝IP衍生品“王的士兵——兵马俑手办”被瞬间秒空。除了兵马俑淘宝，川剧淘宝、敦煌淘宝、长城淘宝、西湖淘宝、长征火箭淘宝、中国航母淘宝、中国天眼淘宝等计划入驻淘宝开店。未来淘宝将形成体系化的国宝IP入驻、孵化、设计、生产、运营的完整模式，以市场化的方式，助力国宝IP变得更加鲜活、生动而有趣，从而走向年轻人，走向世界。

结语

博物馆转化IP形象最被公众熟知且辐射面较广的一种形式，自带“热搜”属性的文化IP配合新颖又潮流的造型设计，必会吸粉无数。

此外，展览活动也是博物馆推广IP形象，增加博物馆访问量的一种方式。国际主题娱乐协会(Themed Entertainment Association)与AECOM联合发布的《2018全球主题公园、博物馆报告》显示，欧洲博物馆访问量的增加与博物馆对IP深度挖掘与开发是分不开的。例如，英国伦敦自然历史博物馆利用“恐龙迪皮”这一形象开展巡回展览；还与其他机构如罗尔德·达尔故事公司、乐高集团等合作开发产品、活动，吸引了大量观众前来参观。

在“新文创”概念的影响下，博物馆IP的开发更加多元化。不仅是天猫和淘宝，腾讯也围绕博物馆的文化IP，打造出许多符合当下年轻人喜好的新文创内容。例如，腾讯和故宫推出了《古画会唱歌》项目；《故宫回声》漫画在腾讯动漫平台上得到9.8分的超高评分，很多年轻人还在看完漫画后自主创作了UGC素材进行传播。

然而，随着IP打造的集中爆发和公众的消费习惯、追求的不断变化，其IP成果也遭遇反映平平的窘境，尤其是有些文创产品的款式趋于同质化，难免会降低公众对未来文创产品的期待值。另外，近些年博物馆IP运营初见规模，但有一些未经过正规途径授权与开发的“仿制品”混杂其中，对博物馆产生了负面影响。

所以，博物馆IP运营并不只是一个宣传推广的过程，它需要博物馆总是要适应并符合变化中的消费人群和社会需求，在不断地探索与实践中建立适合本馆的IP运营体系。从2016年博物馆运营全面进入文创时代，到最近《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试行）》的出台，馆际交流、文创实践和国家政策都可以是上述问题的解决之道，能够在保持博物馆的文化IP热度的同时，也会为公众带来更多的惊喜。

开篇语文创

弘博网自创办以来，一直以博物馆行业媒体进行自我定位，致力打造博物馆业界的交流平台。关注博物馆行业发展动态，发现行业新形象，始终是弘博网的主要工作内容。

近年来，“文化IP”与博物馆行业的联系越发紧密。对于博物馆自身来说，因其深厚的历史文化信息和丰富的馆藏资源，它就是一个巨大的文化IP。所以，深入挖掘馆藏文物资源，提炼文化内涵，做好“博物馆最后一个展厅”——文创，逐渐成为博物馆的一项重要工作。在此基础上，博物馆获得了良好的社会效益。

而随着博物馆与其他行业跨界合作的不断加深，博物馆IP的运营不再拘泥于“文创产品”这一种形式，出现了有关博物馆的IP形象的影视剧、游戏或是商业授权。文化IP的提出为博物馆的可持续发展提供了持续动力，IP开发与运营是新时代博物馆发展的必由之路。

在此背景下，弘博网特开设“文创”新栏目。我们在推广业内优秀实践案例的同时，也鼓励大家在此平台上就文创各方面的问题进行交流，共同推进其发展。不论是本馆优秀的文创案例，还是与其他行业的跨界尝试；不论是已成熟的案例分享，还是新鲜的创意想法，我们都期待在此与大家分享。

不论您是博物馆行业的业内大咖，还是博物馆专业从业者、普通学生，或是文创的参与者，亦或只是关注文创的普通博物馆爱好者，我们都愿意在此倾听您的分享、关注多元声音，希望为当下和未来的文创发展提供更多参考与借鉴。

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